当豪华汽车品牌开始“低头”时

豪华品牌电动化转型的步伐正在加快。

日前，玛莎拉蒂官方宣布，双涡轮增压V8发动机将于2023年底正式停产，搭载该发动机的车型将继续销售至2024年。

7月5日，兰博基尼燃油车全部售空。兰博基尼首席执行​​官史蒂芬·温克尔曼(Stephan Winkelmann)回应称，随着公司向混合动力车型过渡，其内燃机车型在生产结束前就已售罄。目前，兰博基尼两款燃油车型Hurucan和Urus的订单已满，这也意味着其燃油时代正式结束。到2025年，兰博基尼所有纯燃油车型都将被插电式混合动力车型取代。

另一方面，据外媒报道，保时捷正在与潜在的财务和战略合作伙伴就建设电动汽车电池工厂进行谈判，该工厂的投资可能高达30亿欧元。

当前，豪华汽车品牌向新能源转型是必然趋势。 中国电动汽车百人协会副理事长兼秘书长张永伟表示，全球汽车发展的第一方向是新能源，即电动化，这已成为周边国家和企业的共识世界。在张永伟看来，“过去很多国家在这一点上都存在争议和动摇，但中国新能源汽车产业一直在成长，并达到了新的水平。经过几年的发展，新能源汽车不可逆转的趋势已经基本形成。”

然而，豪华汽车品牌从内燃机转向电动马达并不容易。

据*财经报道，梅赛德斯-奔驰集团董事局成员、负责大中华区业务的记者唐世凯表示：“虽然整个新能源汽车市场的竞争非常激烈，豪华车市场的电动化转型尚未开始。它还处于起步阶段。”近年来，豪华车市场经历了多次起起落落。当电动化成为主流，豪华汽车品牌在智能化下半场将遭遇哪些挑战？获胜的机会有多大？这些都是需要深入思考的问题。

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奢侈品牌布局新时代

1988年5月17日，一汽与奥迪签订《一汽奥迪生产技术转让许可合同》，开始组装生产奥迪100车型。当时，中国的豪华车市场几乎完全由进口车占据。

从2010年到2020年，这十年堪称中国豪华车市场的“致胜时代”。不仅BBA、保时捷赚得盆满钵满，一些二线品牌也在这里创造了短暂的辉煌。此外，中国也成为劳斯莱斯、宾利等超豪华品牌的最大市场。

但市场从来都不是一成不变的。 2020年下半年之后，随着国内车市进入存量时代，加上特斯拉和“威小利”的围攻，豪华车市场格局出现松动。曾经的“躺着赢的时代”也一去不复返了。

公开数据显示，2023年6月，国内豪华纯电动汽车市场占有率排名前三的车企分别是极氪、蔚来和宝马。三大车企合计市场份额为76%。奥迪、奔驰、凯迪拉克等传统豪华品牌仍没有能够打开市场的产品；而宝马虽然市场占有率位列前三，但其纯电动产品终端折扣很大，部分产品的价格甚至低于同级别的宝马燃油车型。与特斯拉和国内造车新势力相比，奔驰等豪华车企在电动化领域表现不佳。

现在奔驰、宝马、奥迪都开始了电动化转型。阿斯顿·马丁、宾利等豪华超级跑车也纷纷押注于电气化。

6月，路透社报道称，阿斯顿·马丁已与美国电动汽车制造商Lucid集团达成协议，以其3.7%的股份换取Lucid集团的纯电动汽车动力系统和电池系统总成。此外，阿斯顿·马丁还与吉利、沙特财富基金达成相关协议，共同助力其电动化转型。其中，吉利向阿斯顿·马丁提供造车技术和零部件，沙特财富基金则提供资金支持。

资金和供应链都已到位的阿斯顿·马丁也在6月27日的资本市场日上介绍了其电动化计划，即未来五年内推出新能源汽车，并于2025年上市* 纯电动车型。

英国豪华汽车品牌宾利和劳斯莱斯不久前也宣布了首款纯电动汽车计划。

宾利的首款电动汽车预计将于 2025 年首次亮相，据透露，该车将采用 Mobileye 的 SuperVision 系统，配备 11 个摄像头，并将用于保时捷即将推出的 Macan EV。

劳斯莱斯还将在今年秋天推出首款电动汽车Spectre，这将是一款与幻影和库里南基于同一平台的豪华轿跑车。

两个汽车品牌都计划在未来几年推出更多电动汽车，以满足不断变化的市场需求和环保政策。宾利还投资 30 亿美元对其位于克鲁的工厂进行彻底改造，以适应电动时代的需求。

但是豪华车作为纯电动超级跑车和中档品牌作为纯电动超级跑车的品牌意义是完全不同的。

汽车行业资深从业者艾伦表示，豪华车转型是全球碳中和目标下的战略布局。特别是一些国家和地区陆续开始禁售燃油车的政策，其中也包括不少品牌本身。战略转型目标。

中档车型发展成为百万级纯电动超跑，更多的是技术的展现。他们打造纯电动超级跑车是为了告诉消费者该品牌拥有这样的能力和技术，从而赋能自家平价车型的销售。

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电气化困境

“传统豪华品牌依然无法放弃燃油车发动机和变速箱带来的巨额利润。面对电动汽车超高的电池成本带来的车型利润损失，传统豪华品牌向新能源的转型可能会慢一些。 ”7月10日，客运协会秘书长崔东树在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

超豪华品牌之所以在电动化转型之路上如此“纠结”，主要是担心推动电动化转型会改变其原有的优势和基因。

首先，智能电动汽车改变了传统的汽车赛道和游戏规则。

比如保时捷传奇车型911，89年来在世界三大赛事之一的勒芒系列赛中夺得了109个冠军；法拉利在F1赛事中获得了239次大奖赛胜利、16次年度车队冠军……支撑这一成绩的，是豪华车企在发动机、变速箱、底盘等关键汽车技术上的历史积累。

但到了电动汽车时代，这种技术积累将不得不归零，“三电”技术成为电动汽车性能的新基础。豪华车企能够使用的三电产品和技术与其他电动车企并无本质区别，甚至在电控技术上落后于一些新进入者。

此外，以往豪华车引以为傲的强大性能体验，在电动车时代已经变得司空见惯。一辆20万到30万元的电动车，可以在3秒内进入百公里加速区间。配备V6\V8\V12发动机的同级别豪华超跑往往售价数百万。

第二是电气化改造成本。 豪华汽车品牌需要大量的资金投入来打造完整的电动技术体系。戴姆勒首席执行官康林松指出，虽然电动汽车的成本高于传统内燃机，但公司需要不断提高研发效率，以平衡持续投资和成本管理。

此外，电动汽车不盈利的问题也困扰着豪华车企。2019年，保时捷在全球交付了超过28万辆新车。当时负责销售和营销的保时捷全球执行董事会成员德特列夫·冯·普拉滕 (Detlev von Platen) 表示，这份成绩单包含了纯电动车型 Taycan 的贡献。但保时捷也承认，短期内无法从电动汽车业务中盈利。

更重要的是，在电动汽车时代，智能化已经成为电动汽车的重要标志和差异化，而智能化的基础是车企的软件能力和数据算法。特斯拉之所以能够引领电动汽车行业的发展潮流，得益于其强大的软件和算法能力。但在智能化的技术层面，一向喜欢在发动机上下功夫的豪华车企显然缺乏积累和实践。

超跑品牌的转型更是艰难。

《虎嗅APP》我曾经打过一个比喻：如果将豪华汽车品牌的转型难度定为1，那么玛莎拉蒂这样的超豪华品牌的转型挑战至少要困难20倍。

综合来看，电动汽车时代的豪华汽车品牌面临着失去核心竞争力的风险。

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如何逆袭？

面对汹涌的电动化浪潮，与很多超豪华品牌犹豫不决的前进方式不同，保时捷的新能源和电动化转型相对较早。

早在2016年，保时捷就推出了概念车型Mission E，标志着保时捷电气化时代的开始。三年后，Mission E量产版——保时捷首款纯电动跑车Taycan正式发布。

根据保时捷财报，2022年纯电动车型的交付量已占所有车型的11.3%，预计到2030年将实现纯电动车型的80%。